Linh vật - một “vũ khí” của thương hiệu

 Linh vật - một “vũ khí” của thương hiệu

Mỗi lần World Cup là mỗi lần thế giới được biết đến một linh vật (mascot) của quốc gia tổ chức. Đó là chú chó Triker năm 1994 (Mỹ), chú gà Footix năm 1998 (Pháp), sư tử Zakumi (Nam Phi) hay gần đây nhất là chú tê tê Fuelco (Brazil).
Tại Việt Nam, khá nhiều thương hiệu chọn cho mình những hình tượng thú vật làm biểu tượng cho thương hiệu của mình. Hiệu quả của chiến lược này đến đâu?

Ấn tượng của doanh nghiệp

Những con vật là một phần quan trọng trong đời sống xã hội. Chúng ta sử dụng nhiều từ ngữ liên quan đến loài vật để mô tả tính cách con người trong xã hội: nhanh như sóc, khỏe như voi, ngu như lợn, chậm như sên v.v...

Những con vật cũng mang trong mình những tính chất từ ngữ để mô tả tình cảm, đó là lý do chúng ta có những tên gọi yêu như “cún con”, “ỉn con”... dành cho người mình yêu quý.

Loài vật và loài người có sự liên kết mạnh mẽ. Theo một thống kê thì người Mỹ nuôi khoảng 180 triệu thú nuôi từ chó, mèo tới các loài bò sát.

Đó là lý do nhiều quốc gia có linh vật như biểu tượng quốc gia. Chú gà trống Goilois là biểu tượng cho tinh thần bất khuất của người Pháp. Ba chú sư tử là biểu hiện của lòng dũng cảm với “trái tim sư tử” của người Anh. Con đại bàng sải cánh vạn dặm là biểu tượng của tinh thần tự do của nước Mỹ. Ở nước ta, trong kỳ SEA Game, biểu tượng cũng là một con vật: Trâu vàng.

Nhiều doanh nghiệp cũng chọn cho mình linh vật, đó là một chiến lược tốt. Nhiều biểu tượng linh vật mạnh mẽ đến mức chỉ cần nhìn đến hình ảnh linh vật, chúng ta lập tức liên tưởng đến thương hiệu cho dù không hề có tên thương hiệu.

Tuy nhiên, không phải linh vật nào cũng mang lại hiệu quả.

Và sử dụng linh vật như một phần của giá trị hình ảnh thương hiệu còn khá thiếu vắng tại thị trường Việt Nam.

Một số thương hiệu Việt lấy tên của loài vật. Chúng ta có thể kể đến thương hiệu mì Gấu Đỏ, cám Con Cò...
Những thương hiệu đó đều có logo là biểu tượng liên quan đến con vật. Tuy nhiên, những hình ảnh đó cần được chau chuốt thêm để có thể trở thành những linh vật mạnh mẽ, đại diện cho thương hiệu.

Có rất nhiều thương hiệu xe ô tô. Tuy nhiên, một trong những thương hiệu được nhiều người nhớ đến là Jaguar. Điều gì làm cho Jaguar dễ nhớ hơn so với những thương hiệu có bước giá tương tự như Infiniti, Suzuki v.v... ? Đó chính là hình ảnh con báo Jaguar.

Infiniti hay Suzuki có số lượng xe bán ra hàng năm (tại Mỹ) lớn hơn (98.000 và 26.000) so với 12.000 của Jaguar, nhưng hình ảnh gắn trong tâm trí của hai thương hiệu này là gì? Rõ ràng không thể bằng con báo của Jaguar.
Một biểu tượng mạnh của một trong những thương hiệu mạnh nhất thế giới, bao trùm lên nhiều ngành nghề như truyền hình, điện ảnh, công viên chủ đề, đồ chơi v.v... chính là Walt Disney. Biểu tượng của Disney là đầu của chú chuột Mickey đã được đơn giản hóa. Một biểu tượng thực sự có khả năng ghi nhớ mạnh mẽ đối với tâm trí người tiêu dùng. Nói cách khác, chỉ cần nhìn logo đầu của Mickey, người ta sẽ biết đó là Walt Disney.

Deere & Co là một trong những thương hiệu hàng đầu bán trang thiết bị nông nghiệp. Không những là một trong những thương hiệu mạnh mẽ thống lĩnh ngành hàng, Deere & Co còn mang trong mình hình ảnh đại diện mạnh mẽ: Một chú hươu. Hơn nữa, chú hươu đó còn được củng cố bằng một câu slogan thực sự hiệu quả: “Nothing runs like a Deere” (Không gì chạy như Deere) - chơi chữ Deere tên thương hiệu và Con hươu - Deer.

Một ngành khô khan như tài chính liệu có thể sử dụng hình ảnh linh vật làm biểu tượng? Hoàn toàn có thể.
Merill Lynch, một trong những thương hiệu đã làm như vậy với biểu tượng con bò. Điểm cộng thêm của chiến lược này chính là câu định vị: “Merrill Lynch is bullish on America” (Merrill Lynch tạo tăng trưởng cho nước Mỹ). Từ Bullish có thể vừa chỉ con bò, vừa chỉ trạng thái thị trường tăng trưởng.

Đối thủ một thời của Microsoft trong lĩnh vực phầm mềm là gì? Thực ra trong một thời gian dài, Microsoft gần như không có một đối thủ thực sự trong lĩnh vực phần mềm. Nhưng nếu để nhắc lại, người ta thường nhớ đến cái tên Linux. Cái tên Linux được củng cố trong tâm trí người tiêu dùng với hình ảnh linh vật là chú chim cánh cụt.
Xét trên một phương diện nào đó, hình ảnh chú chim cánh cụt Linux hiệu quả hơn nhiều so với biểu tượng cửa sổ của Microsoft. Bởi thực tế, Linux chỉ có 5% trong một thị trường phần mềm máy tính mà Microsoft trong thời đỉnh điểm chiếm tới 90%.

Ngày nay, nhắc đến phần mềm trên điện thoại, người ta nói đến sự đối đầu của Android và iOs. Tuy được coi là phần mềm tốt hơn, chất lượng hơn và sở hữu một công ty số 1 thế giới Apple nhưng iOs đã bị Android vượt mặt.

Lý do: Hình tượng đại diện - Robot màu xanh của Android là một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng nhớ tới phầm mềm này hơn. Hình tượng của iOs là gì? Không ai nhớ!

Ngành công nghệ cao chứng kiến sự tăng trưởng thần kỳ của Twitter. Không ai có thể tin rằng một mạng xã hội của một công ty khởi nghiệp chia sẻ những dòng tin ngắn (tối đa 140 chữ) như Twitter giờ lại vượt mặt Google+, vượt mặt Frienster, vượt mặt MySpace để trở thành đối trọng của Facebook.

Cái tên Twitter (tiếng twit - là tiếng kêu của loài chim) thực sự phù hợp và được củng cố bởi một hình tượng thương hiệu mạnh mẽ và được sử dụng một cách khá nhất quán: chú chim màu trắng trên nền xanh da trời (hoặc ngược lại).

In dấu trong tâm trí khách hàng

Ngành thực phẩm là một trong những ngành sử dụng hình tượng con thú làm linh vật sớm nhất và hiệu quả nhất.

Năm 1952, Kellogg’s đã tạo nên hình tượng chú hổ Tony - Tony the Tiger. Chú hổ Tony giờ đã trở thành một phần quan trọng bậc nhất đại diện cho Kellogg. Câu định vị của Kellogg cũng khiến ta liên tưởng đến tiếng gừ gừ của hổ: “They’re gr-r-reat” - Thật ng-gon.

Một chiến lược tương tự được Pepperidge Farms thực hiện với sự tham vấn của cây đại thụ quảng cáo David Ogilvy. Hình tượng tập trung của Pepperidge Farms là chú cá nướng vàng. Chưa kể đến câu slogan rất cảm tình thể hiện nụ cười của chú cá đại diện: “The snack that smile back” - Chiếc bánh mang nụ cười.
Một trong những thương hiệu nổi lên gần đây trong lĩnh vực ẩm thực chính là Red Lobster. Ngoài cái tên, Red Lobster còn có hình ảnh một chú tôm hùm khổng lồ làm linh vật.

Chủ sở hữu của chuỗi nhà hàng Red Lobster là Darden Group còn mang trong mình một thương hiệu nữa cũng rất mạnh trong lĩnh vực chuỗi nhà hàng, đó là Long Horn.
Red Lobster tập trung vào đồ hải sản đúng như cái tên Tôm hùm đỏ. Còn Long Horn tập trung chủ yếu vào đồ nướng: Long Horn - Sừng dài tạo liên tưởng đến con bò. Và con bò tạo liên tưởng đến các món đồ nướng. Đó là một tên thương hiệu rất phù hợp với cá tính sản phẩm của chuỗi nhà hàng này.

Chưa hết, Long Horn còn có biểu tượng rất mạnh, đó chính là cặp sừng dài được cách điệu.

Tại châu Á, mức tăng trưởng lớn nhất của nhiều năm gần đây trong lĩnh vực chuỗi nhà hàng ăn nhanh thuộc về Panda Express. Panda - con gấu trúc là một lựa chọn thích hợp dành cho chuỗi nhà hàng ăn nhanh với món chủ đạo là ẩm thực Trung Quốc. Express - thể hiện đây là đồ ăn nhanh. Biểu tượng chú gấu trúc trên logo là hình tượng khiến Panda Express ghi điểm khi khách hàng phải lựa chọn giữa vô vàn các thương hiệu ẩm thực khác nhau.

Tuy nhiên, chiến dịch ấn tượng và hài hước bậc nhất khi sử dụng hình ảnh linh vật phải kể đến những chú bò của Chick-fil-A. Chỉ trong một thời gian ngắn, chuỗi nhà hàng Chick-fil-A đã nổi lên và trở thành một trong những thương hiệu đáng gườm, thách thức những ông lớn bậc nhất như McDonald’s, Subway hay Burger King.
Sự sáng tạo trong việc xây dựng thương hiệu và các chiến dịch marketing của Chick-fil-A rất đáng được ghi nhận. Để đưa vào tâm trí của người tiêu dùng rằng món ăn làm từ gà gây ít béo hơn từ bò, và bánh burger từ bò đã quá nhiều trong khi Chick-fil-A là thương hiệu tập trung nhiều vào burger gà, Chick-fil-A đã có những linh vật là những chú... bò.

Tuy nhiên, điểm sáng tạo nhất là những chú bò đó mang theo câu slogan hài hước: “Eat mor Chikin” - Hãy ăn nhiều gà hơn. Thắng lợi từ chiến dịch vui nhộn của Chick-fil-A chính là sự ghi nhận mạnh mẽ thương hiệu này trong tâm trí thực khách.

Sử dụng hình tượng đi kèm cùng thương hiệu là một trong những cách thức đưa thương hiệu đến với tâm trí khách hàng một cách hiệu quả bậc nhất.

Hãy nhìn đèn Xanh - Đỏ - Vàng trên mỗi ngã tư, không cần dùng từ, chúng ta đã biết phải làm gì. Những thương hiệu Việt đang có những linh vật làm hình tượng như con cò của cám Con Cò, con gấu của mì Gấu Đỏ, rồng vàng của bánh đậu xanh Rồng Vàng v.v... chưa đạt hiệu quả tối đa lợi thế của mình do linh vật còn được thiết kế quá phức tạp và chưa được nhấn mạnh đúng mức.

Khi có một linh vật được thiết kế một cách khoa học, đơn giản và có sức liên tưởng mạnh đến thương hiệu, thương hiệu đã có thêm trong mình một vũ khí nữa để chinh chiến trên thị trường đầy những thương hiệu thay thế và cạnh tranh mạnh mẽ như ngày nay.

HOÀNG TÙNG - Sáng lập viên/Quản lý Pizza Home Hanoi